Vilken är målgruppen?
Ett exempel. En exportfrämjande insats kan välja att rikta in sig på flera olika målgrupper. En målgrupp kan exempelvis utgöras av företag som redan exporterar. En insats kan då syfta till att få dessa att utvidga sin export till andra länder. En annan målgrupp kan utgöras av företag som i nuläget inte exporterar, men är intresserade av att börja. Ett tredje alternativ är en bredare insats som riktar sig till båda grupperna.
En viktig fråga blir då hur en sådan insats kan utformas och marknadsföras för att nå fram till respektive målgrupp? I exemplet ovan är det t.ex. rimligt att ta hänsyn till vilken grad av exporterfarenheter som finns initialt när insatsen utformas.
Det är även lämpligt att en insats diskuterar hur stor andel av målgruppen som bör nås av insatsen för att syftet ska uppnås. Därför bör kunskap om målgruppen tas fram i form av:
- Kartläggningar. Både kvantitativ eller kvalitativ metod kan fungera för att avgöra målgruppens omfattning, dess spridning, hur den skiljer sig från andra och hur problemet man tänker sig lösa uppfattas från deras perspektiv.
- Ett test i begränsad skala kan vara till god hjälp för att ta reda på vilka aktörer som verkligen är i behov av insatsen, vilka som kan tillgodogöra sig den, och i så fall i vilken form. Erfarenheterna kan sen i nästa led användas för att hitta en skarpare definition och större förståelse av målgruppen.
Vid ett sådant förarbete bör man vara medveten om att det finns en särskild risk att man hittar s.k. ”lågt hängande frukter”, resten av målgruppen kan vara svårare att nå.
Det är viktigt att sätta upp hypoteser kring hur många inom målgruppen som kommer att söka så att man snabbt får ett gensvar om hur väl insatsen når målgruppen. Exempelvis så kan en förändring i hur insatsen kommuniceras ha som hypotes att det ska leda till 20% nya sökanden.
Valet av målgrupp blir sedan avgörande för inhämtande av lämpliga data för uppföljning och utvärdering av insatsen. Det är också mycket lättare att utvärdera en insats om man vet hur målgruppen, och de som verkligen fick ta del av insatsen, skiljer sig från andra. Exakt vilken grupp man bör jämföra med beror på vilken typ av utvärdering man tänker sig. Detta val beror i sin tur på hur stor insatsen är, om liknande insatser gjorts förut samt vad som är praktiskt möjligt att genomföra. Beskrivningen av målgruppen är väsentlig för identifierandet av en lämplig jämförelsegrupp.
Alla insatser når inte sin målgrupp direkt i första ledet. I dessa fall finns en genomförandekedja, det vill säga att insatsen verkar genom olika mellanled som kan utgöras av andra organisationer, konsulter eller liknande. I riktigt komplicerade insatser kan de som i realiteten påverkar själva målgruppen ha flera led mellan sig och finansiären/den som utformat insatsen. Här är det viktigt att tydliggöra hur denna kedja ser ut och framförallt fokusera på målgruppen för insatsen.